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品牌保護—讓你的“品牌安全期”延長!
作者:吳之 日期:2008-6-26 字體:[大] [中] [小]
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品牌在琳瑯滿目的商品中成為讓消費者得到心儀的產(chǎn)品的指路明燈,成為企業(yè)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。
品牌的重要性無需多言。而隨著中國市場與國際市場的融合和競爭的激烈,讓品牌安全期逐漸降低—新晉品牌剛剛有些聲色,便遭遇對手的惡性或類惡性競爭,讓你無心顧及市場拓展而抽身維權;當老品牌站穩(wěn)根據(jù)地,想走出去的時候,猛然發(fā)現(xiàn)走出去要么踩雷,要么付出昂貴的代價……
那么,什么原因?qū)е履闫放圃诳此魄俺趟棋\時也到了“非安全期”了呢?
一是“外患”。中國成為WTO成員,以及正在增加的FTA(自由貿(mào)易區(qū)),都讓中國這個區(qū)域市場迅速成為世界市場的組成部分,國際性品牌悄然間來到我們的主場,憑借其多年的品牌文化、運做經(jīng)驗及資金大肆擴張,攻城掠池;
二是“內(nèi)憂”。改革開放30年走完了西方發(fā)達國家200年的歷程,健全的市場經(jīng)濟秩序及法律法規(guī)尚未完善,“契約經(jīng)濟”沒有形成,市場經(jīng)濟環(huán)境凌亂,品牌發(fā)展趨勢受到遏制。
三是“自宮”。因為中國幅員廣大,人口眾多,市場足夠大—一個內(nèi)蒙古就有四個意大利大,四川、河南人口就有美國多,所以一些品牌安于現(xiàn)狀—以為做“小池塘里的大魚”和“區(qū)域市場老大”就高枕無憂,缺乏起碼的危機感,結果不知不覺的只是偏安一隅的小家了,不亞于“自宮”—斷自后路。
四是“沒心”。東北地區(qū)有把不積極向前,“懶得思考”的人叫做“沒心”的人。雖有品牌,但缺乏系統(tǒng)發(fā)展意識,感覺被市場拉著長大,而后“走一步是一步”,發(fā)展的過程中自我保護意識淡薄,察覺隨時降臨的危險敏銳度遲鈍,讓人“雀占鳳巢”,揀便宜。中國企業(yè)在這方面吃過不少虧。比如早在1985年,“同仁堂”商標被日本一家經(jīng)營食品和飲料的企業(yè)搶先注冊;“菏澤牡丹”在美國被一家公司搶先注冊,致使“菏澤牡丹”要出口就要向這家公司交納商標使用費;“竹葉青”酒被韓國搶先注冊……,似乎告訴人們,品牌非安全環(huán)境愈來嚴峻!這同樣告訴我們品牌需要保護—保護我們的生命一樣。
品牌安全期的縮短,讓品牌“長期穩(wěn)健、健康、良性”的發(fā)展成為不可能。而品牌安全期的長短也成為現(xiàn)在企業(yè)品牌管理水平的高低和品牌基業(yè)常情的現(xiàn)實基礎。而品牌保護就好似人為了身體長期健康而采取的制訂長期的運動計劃并堅持不懈的進行外,還要隨時做體檢一樣!對于快速發(fā)展中的品牌來將,“品牌保護”已經(jīng)成為刻不容緩的應該重視起來的新課題!
一、樹立品牌發(fā)展意識—沒有賊膽也得有賊心。
上小學的時候,老師總是會問我們長大后的理想:科學家、解放軍、教授甚至總理……,雖然誰都不知道長大后我們能成為什么,但是理想我們卻都應該有!不是么?企業(yè)也一樣,雖然不知道將來是否會成為“百年品牌”,但從誕生起就要擁有一個以國際品牌為目標的愿景,就像阿里巴巴網(wǎng)站剛成立的時候馬云對僅有的幾名員工放出豪言:要成為一家發(fā)展120年的品牌,成為全球網(wǎng)站的前三名一樣!
名稱:名不正則言不順。有個合適的品牌名稱也是前瞻性的舉措。想不到將來會成為大牌而不已為然的隨便起品牌名稱,越來被證明很多年后將要喝“后悔藥”:松下公司當初曾以National在本國注冊,后來產(chǎn)品擴張進入國際市場,其商標在英語國家就行不通了,因為National在英文中的意思是國家、民族,很多國家的商標法禁止使用,所以該品牌不能成為一個全球化的品牌,松下公司不得不重塑了一個Panasonic品牌,而該一個改動.整整多花了16億美元。
商標:在這個信息爆炸時代,商標的意義早已經(jīng)擺脫了將企業(yè)名稱的第一個字母組合在一起外面畫個圓圈時代。而設計高度濃縮品牌內(nèi)涵和象征的商標,并第一時間進行注冊,獲得法律認可,或者說早早關上惡意侵害的門讓惡意注冊者死心是品牌安全期的起始,“品牌保護從注冊商標開始”是有根據(jù)的。聯(lián)想2003年無奈放棄使用多年的英文標志“l(fā)egend”,而將其換成“l(fā)enovo”的前車之鑒猶言在耳。
品牌管理部門或?qū)B殟徫唬浩放平ㄔO、保護的事情不是說說就行,擺擺樣子就行。要真正落實到實處,而設置專門的品牌管理部門或者至少配備專職的品牌管理、維護崗位是有效的行為。蒙牛集團很早就有“龐大的”品牌管理中心,下設品牌管理經(jīng)理及品牌專員之外,將營銷執(zhí)行經(jīng)理、媒介公關經(jīng)理、媒介策略經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理等崗位也統(tǒng)統(tǒng)劃歸該中心,顯示了對品牌管理、維護的重視程度—蒙牛品牌在成長過程中屢遭“江湖險惡”而依舊尖挺應該跟這個不無關系。
二、市場維護是品牌保護的基礎。
品牌不是鬼火—空中閃現(xiàn)飛舞的東西,品牌是通過渠道、通過終端,搭載在一件一件產(chǎn)品上,走進消費者的手中來實現(xiàn)的。所以市場營銷是品牌塑造的載體和地基。品牌的安全期真正上是市場的安全,品牌保護還要從策略性保護落地到市場體系的維護上。
你的渠道是否暢通?每一個利益共同體的利益是否平衡的照顧到?你的終端是否扎實?產(chǎn)品陳列、促銷物料是否有效?等等都是品牌保護的日常細則—上述工作做的透徹和扎實,品牌安全期就會延長—在品牌的基礎上會延長—不讓敵人有可乘之機。
三、獲得權威認證是品牌保護的上界。
現(xiàn)在市場變化無窮,品牌安全期越來縮短—只有相對安全,沒有絕對安全,只有階段性安全,沒有持續(xù)安全。既高瞻遠矚的將品牌在襁褓中時定了“調(diào)”、定了位,名稱無懈可擊,商標美倫美幻,并且已經(jīng)帶上R,又有正確的品牌戰(zhàn)略和滴水不漏的市場維護,就會高枕無憂了么?
未必!
這是個唯一不變的就是變的年代,想要保證品牌安全期盡可能的延長幾年,除了上述“措施”外,還有一點可以讓品牌發(fā)展自強。
獲得馳名商標權威認定,是獲得特別的“金鐘罩”和“防彈衣”。
“中國馳名商標值不值錢?”
“當然值錢了……那是一個品牌的榮譽……”。
這是在百度貼吧里的一段對話,可以說說對了一半!皹s譽”是說明過去的成就,而獲得“榮譽”是剛剛開始,更關鍵是有了一件“金鐘罩”,能讓品牌的安全期延長。再舉個不太新鮮的案例依然是蒙牛,其“酸酸乳”在2005年經(jīng)過超級女聲的策劃和傳播成為燙得火熱的名字,眾多魚龍混雜的“寄生蟲”口口聲聲稱“酸酸乳”是商品通用名稱,而不是產(chǎn)品商標,眼看投入巨資、銷量已達25億的蒙!八崴崛椤背蔀槿藗兯毫褤寠Z的對象。而來得恰如其時的司法認定,讓蒙!八崴崛椤背蔀橹袊Y名商標,頓時讓那些剛才還起哄叫囂,企圖借光分得一勺“羹”的人們?nèi)纭八虻那炎印卑阕杂憶]趣,如鳥獸散。
想讓你的品牌安全期延長,保護好你的品牌吧!
作者簡介:吳之,男,蒙古族,中國品牌研究院研究員、中國區(qū)域品牌發(fā)展研究會理事、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務副秘書長、爵筆咨詢工作室首席文案,曾任多家知名企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理及咨詢公司品牌咨詢師,長期致力于區(qū)域知名品牌跨區(qū)域發(fā)展壯大(地頭蛇如何變強龍?)的課題研究。 效力或服務的企業(yè)有:蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。 歡迎有志于中國民族品牌發(fā)展事業(yè)的企業(yè)界和理論界的朋友互相學習、共同進步! menggubao@gmail.com MSN:wyz_555@126.com